En los últimos meses, se han producido abundantes noticias sobre marcas de moda que se ven obligadas a cerrar decenas o cientos de tiendas. Algunas de ellas, incluso, han tenido que cerrar todas sus tiendas e intentan sobrevivir vendiendo sólo en el canal online. Centros comerciales de gran éxito hace unos años se ven obligados a cerrar ante el cierre de todas las tiendas. ¿Qué está pasando en el mundo de la moda para que cambie tan rápidamente el panorama comercial? ¿Cuál será el futuro del retail? ¿Habrá hueco para marcas de moda pequeñas o emergentes? ¿Acabaremos comprando todo en los gigantes pure players de la venta online?

Mall of the Emirates

Estas preguntas no tienen una fácil respuesta en un mundo donde los cambios se suceden a una velocidad de vértigo. Sin embargo, creemos firmemente que sí habrá hueco para aquellas marcas que tengan un factor diferencial que haga que atraigan nuestra atención. Desde el punto de vista de la demanda, el cliente final siempre va a buscar la novedad, la diferenciación, la  marca con cuyos valores se sienta identificado. Por el lado de la oferta, las barreras de entrada al sector han bajado mucho. No es tan difícil como hace veinte años crear una marca de moda y empezar a venderla, pero el mercado está saturado y hay que trabajar duro para que el cliente se fije en nosotros.

Hace unos días tuve una reunión con dos ex alumnas de ISEM que me querían consultar sobre un nuevo proyecto de lanzamiento de marca que tenían entre manos. Una vez me contaron todos los detalles relativos al cliente objetivo al que se dirigen y su idea de propuesta de valor diferencial, pasé a exponerles las tres claves en las que deberían trabajar muy duro para conseguir hacerse un hueco (aunque sea pequeño) en un mercado saturado de marcas y dominado por pure players digitales con unas capacidades logísticas.

¿Qué claves son las más importantes? Mientras que en el pasado, para acceder al cliente, era fundamental abrir puntos de venta físicos, actualmente hay posibilidades tecnológicas que facilitan enormemente crear una marca desde cualquier ciudad del mundo y servir a una zona geográfica muy grande. En cuanto al precio, se ha convertido en un factor importante en la compra, pero no es el más relevante si somos capaces de ofrecer algo que el cliente valore de forma extraordinaria y esté dispuesta a pagar por ello (es el concepto de “value” o relación “calidad-diseño-marca/precio”). Finalmente, tener una amplísima oferta de producto es un factor diferencial para los grandes agregadores de marcas (desde grandes almacenes hasta Amazon o Alibaba), pero no es relevante para una marca emergente.

Primer día de la XV promoción de MEDEM

Entonces, si los factores como el acceso, el precio o el stock, antes mencionados, no son tan esenciales para una marca de moda, ¿cuáles son relevantes? Mi respuesta a las alumnas es que deben cuidar muchísimo de la marca, del producto y de las personas que van a formar su equipo. La marca es el principal activo de que dispone una empresa que empieza, y para ello es fundamental que seamos capaces de escribir todo lo que se nos ocurra sobre la misma y cada uno de los productos que lancemos al mercado: el storytelling no debe parar nunca. En cuanto al producto, ante un mundo saturado lleno de copias y commodities, la clave está en cuidar al máximo su desarrollo y elaboración. Debe ser algo excepcional, muy bien pensado y que transmita los valores de la marca sin necesidad de mirar el logotipo. Finalmente, las personas de las que nos rodeemos serán claves para poder llevar a cabo nuestro proyecto. Su grado de compromiso y su nivel de resultados harán que aspiremos a conseguir nuestros objetivos como empresa sin necesidad de incurrir en unos excesivos gastos de estructura.

Luis Lara, experto en internacionalización

Es licenciado en Ciencias Empresariales y en Derecho por ICADE – Universidad Pontificia de Comillas (Madrid). Además ha cursado un Programa de Desarrollo Directivo en ESADE Business School y el Programa de Dirección General en IESE Business School, ambas en Barcelona. Lleva más de 20 años de trabajando en el sector de la moda y el retail. Ha tenido responsabilidades ejecutivas en importantes empresas de este sector, además de brindar asesoría a compañías de retail y moda en su desarrollo internacional. Fue uno de los cuatro directores internacionales de Inditex entre 2000 y 2006, participando en el desarrollo de Zara y el resto de las marcas en las regiones de Europa Central, Norte y del Este, Oriente Medio, Latinoamérica y Asia.

Actualmente es Socio-Director de Retalent, empresa especializada en asesoramiento en el desarrollo e internacionalización de marcas de moda y retail, además de profesor en ISEM Fashion Business School (Madrid). Es autor del libro: “Por qué unas tiendas venden y otras no: claves del éxito en retail” (2012). Editorial Libros de Cabecera, Barcelona.

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