Hace unos años parecía sencillo, las empresas de moda grandes eran buenas y las pequeñas difíciles de rentabilizar, las primeras eran ágiles y las otras no tenían escala/recursos suficientes para hacerlo, hoy parece que la situación ha cambiado.

Para permitir un modelo de negocio eficiente muchas de estas compañías grandes han pasado los últimos años ajustando superficie comercial con bonificaciones y descuentos, deslocalizando a otros mercados lo ya deslocalizado o mejorando la productividad de los equipos con un sudoku laboral exprimido hasta el cuarto decimal. Todo era mejora operativa en un mercado menguante. Ahora parece que el mercado pide otra cosa, la diferenciación es un imperativo y el cliente espera, cuando menos, sorprenderse positivamente con la experiencia comercial. No tiene una necesidad de comprar pero si una voluntad, si le damos una excusa convincente.

Esto provoca una necesidad constante de innovación en los operadores de la moda donde la colaboración de las empresas parece una solución a medida. Una empresa tiene el tamaño y la necesidad de innovar mientras que la startup necesita acceso al mercado para escalar su negocio. Resulta reconfortante ver como se reducen las barreras de entrada al mercado con el acceso proporcionado por las grandes compañías para buenas ideas que han sido modelizadas pero no implantadas con la escala suficiente para que alcancen su madurez.  Una simbiosis que ya no está fundamentada en la propiedad de los activos sino en la experiencia del servicio al cliente. Esto provoca una fragmentación de la cadena de valor en la que la marca ejerce un rol de integrador para asegurar la correcta experiencia de usuario.

Almudena Cárdenas, directora de innovación de Grupo Cortefiel, explica cómo ayudarán a las startups.

Tanto el mercado como los propios equipos entienden como una realidad asumida, el hecho de que las grandes compañías necesiten a otras de menor tamaño para poder realizar su necesaria innovación de manera efectiva en el mercado. Hasta la fecha el sector de la moda asumía como habitual que diseñadores, estudios y freelances elaborasen colecciones que complementaban o mejoraban el producto desarrollado en la casa. Ahora este proceso ocurre en muchos mas ámbitos, no solamente el producto o la logística, sino que también ocurre en la gestión, la tecnología, la propia implantación de stocks y gestión del visual. El organigrama es cada vez mas complejo de delimitar y dudamos si incluir a los “terceros”, sus bots  que optimizan la gestión del call center, gestores de actividad emocional en redes sociales, recomendadores de tallas automáticos, tags de RFID dinámicos, algoritmos de reposición, o redes neuronales que reducen las devoluciones, etc. Una multitud de servicios innovadores que mejoran la eficiencia de un sector acostumbrado a unos márgenes que en otras disciplinas del retail resultarían obscenos.

Cada vez son más las compañías que deciden apalancarse sobre recursos existentes en el mercado para desarrollar capacidades que internamente no existen, serían muy caras de generar o se utilizan ocasionalmente por lo que no tiene sentido pagarlas todo el tiempo. Esto genera la aparición de un sector FashTech que lejos de cambiar la esencia del negocio, lo que evidencia es que a medida que el consumidor final evoluciona su forma de conectar, estas compañías son capaces de mantener su centralidad comercial evolucionando su marketing, sistemas o cadena de aprovisionamiento con tecnologías que lo único que buscan al final es que el cliente (y el producto) siga siendo el rey. Eso no creo que cambie.

Ezequiel Sánchez, experto en estrategia 

Ezequiel, profesor de ISEM Fashion Business School, tiene más de 20 años de experiencia en dirección general, diseño e implantación de la estrategia. Ha desarrollado su actividad en la Dirección General de empresas en mercados de rápido crecimiento como la moda donde ha dirigido durante 10 años Tempe, la unidad de calzado del Grupo Inditex. Anteriormente ha trabajado en áreas de planificación estratégica y el desarrollo de nuevos negocios en compañías líderes como Telecinco, o la firma de management consulting Arthur D Little. Ezequiel es Licenciado en Marketing por ESIC, MBA por ESCP en su filial Oxford-Madrid-Paris. Miembro de distintos consejos de administración de empresas de moda, productos de consumo y sectores de rápido crecimiento, en la actualidad desarrolla su actividad como Business Angel y consultoría estratégica en Binomio Ventures como Socio Director.

 

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